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律师事务所营销的误区——打着营销反营销

来源:邱旭瑜律师个人网站

  近年来,经常去全国各地的律师事务所参观交流,发现很多的律师事务所已经越来越注重营销和宣传了,这应该是法律服务市场化的必然结果。但是发现很多律师事务所的营销做重既笨拙又别扭,在对营销一知半解的情况下做了大量的营销推广工作。
  例如,因同行的邀请,笔者曾经去过一家初具规模的律师事务所,一见面热情的同行就拿出他们所的宣传册给我看,让我多提宝贵意见。我翻了一下,发现他们所从兼并、上市、收购、金融、证券、保险、房地产、诉讼等无所不能,就笑着问:“你们所最擅长的到底是什么?你们写这么多,连外行都蒙不了。”对方笑着说:“我们是做房地产的。”
  “既然你们最擅长做房地产业务,那就在房地产业务上好好做文章,营销的本质就是营造气氛,实现销售,一定要在最有亮度的点上做足做好文章,这才是真正的营销。”
“在营销上‘无所不能’就等于‘一无所能’,这个世界上没有全才,也没有人会相信会有全才的,如此营销岂不是打着营销反营销?”对方只得笑着点点头。
  这种现象在律师事务所的宣传与推广中是普遍现象,无论是宣传资料还是网站基本都是如此风格,这样的营销效果当然是可想而知了。对此上海建纬律师事务所就做得恰到好处,明,一以贯之“我们的法律服务还逐渐渗透和延伸到与建筑房地产专业相关的金融、保险、公司、知识产权和环境保护领域,形成了较为完善的专业法律服务体系。”而不是天花乱坠地盲目地说自己无所不能。
  另外律师业中普通对律师的营销的误解,以为营销就是像推销员一样的满世界发名片、投资料,见人就说自己是律师,到处卖狗皮膏药,其实这都是别的行业中早已经被别的行业用滥了的过度营销和不恰当营销,律师的行业和职业特点决定了律师必须体面营销,用自己的知识、技能、专业、特长、风范进行有尊严的营销,求之不得就必须施之以待。
  就目前律师事务所的法律服务特点而言,律师事务所销分为:产品化营销、顾问营销、专业营销、诉讼营销、品牌营销等,各种营销除了传统的关系营销外都还有其不同的特点。下面分而论之:

一、产品化营销
  所谓产品化营销,就是律师把自己的能力、特长、专业项服务特定化后向社会公众或特定的目标群公开,并借助营销手段进行推广,以吸引有需求的客户来进行咨询、洽谈和委托。
  年轻律师刚刚从业之初,应采用这种简单的营销模式,把自己能做什么用简单的语言归纳出来,同时把收费及服务简明扼要地说清楚,口头与书面语言的表达都要精心设计,口头语言力求简洁明了,书面语言要在一张纸上完成,以便于传真与派送。
  产品化销售往往都是针对普通平民百姓的业务,最大的特点就是要具体到点上,婚姻纠纷就是只谈婚姻纠纷、劳动纠纷就只说劳动纠纷、清收债权债务就是债权债务,做刑事案件的也要针对当地的发案情况,选择几个高发案率较高的案件类型进行推广,这样就容易就得清楚说得明白。
  但由于诉讼案件往往是不确定的,全面撒网往往是回报率非常低,投资高收效慢,但有一项业务目标群非常明确,而且永远都有源源不断的案源,就是企业的债权、债务纠纷,如果以非诉和风险收费的办法介入,客户比较容易接受,就是通过电话和传真最原始的营销方式,在三到六个月就会形成良性循环,进而在长期的服务过程中形成固定的客户群和并发展成为法律顾问单位。笔者在深圳首先组织的团队,就是以这样的方式获得成功,并使这批律师在深圳站稳了脚跟。
二、 顾问营销
  顾问营销最大的特点就机构营销,向机关、企事业单位营销,因而必须要有组织和计划,有针对性对目标客户进行有的放矢的营销。其中除了个人感情与关系营销外,需要的是律师事务所的整体实力和个人综合实力的营销,最有竞争力的就是律师事务所团队与专业的营销,加上个人综合能力的营销,尤其是在招投标业务中,律师个人临场表现力就显得尤为重要。在背靠背的竞争过程中,律师个人的表现能力也是特别重要,或者是在递交的资料中表现出来,联系人一定得有自己的个人专页,而不仅仅是律师事务所的通盘介绍,在面对面的营销过程无论是团队的实力还是个人的能力和业绩都必须在至多半个小时内和盘托出,并且要做到深刻感人,给人留下美好的印象。这就要求对营销过程有个充分的准备和精心的策划,而不是随心所欲。
三、专业营销
  专业营销往往是针对有专业需求和背景的客户,必须充分展现律师的专家形象,律师要尽可能依靠资料来打动对方,比如专著、论文、经典案例介绍等等,尽量避免空口说白话,客户对专业律师的要求往往追求“你就是最好的。”最有杀伤力的营销就是讲课和论坛,充分展现律师的专家形象。
  课程营销和演讲营销,一般在二十分钟到半个小时内,如果时间过长,说的人听的都会由好奇转为疲倦与厌倦,影响营销的效果。课程和演讲必须生动具体,尽可能把专业语言转化成生活语言,如果不能吸引大部分的人注意力和掌声,效果也不会很好。
  总之要把最好的最精彩的部分用最生动的语言表达出来,在首先获得现场气氛中获得别人的好感与认同。
四、诉讼营销
  传统的诉讼业务往往都是依靠口口相传的方式获得,当事人最大的特点是相信朋友或熟人的推荐或介绍,在营销学上这叫转介绍。在营销技巧往往采用“A、B、C法则”,就是A向C营销,为了避免“王婆卖瓜、自卖自夸”之嫌,就借助B的口去告诉C,并介绍推荐A。在诉讼营销中间接营销往往比直接营销效果好,因为诉讼案件的当事人追求的是最信任的律师,多几嘴说A好,C就最容易相信A是最值得信任的律师。诉讼的营销往往更多的是B上下功夫。
  由于诉讼案件发生的不确定性,在生活要实现“A、B、C间接营销”的可能性非常小,所以诉讼营销必须更高层次的营销,“概率营销”。也就在营销过程中律师事务所或律师要刻意培养一群B,一群人不可能每人都会发诉讼,也不知道他们的朋友什么时候会发生诉讼,所以这种往往是概率营销,从一群人中可能发生和遇到的诉讼案件的概率来获得案件,B的数量和质量决定A的案件的数量和质量。
五、品牌营销
  品牌包括知名度、信誉度和美誉度的总称,品牌营销的基本法则是“借实造名、借名造实”。
  1、知名度往往比较容易培养,借助现代媒体的宣传和特定事件的宣传,律师和律师事务所往往会一夜成名,律师或律师事务所如果刻意为了出名,只要愿意付出代价并借助一定的手段,这不是件难事。如果借助于专业的策划和推广,出名基本是随手可得的事。
  2、信誉度并不是唾手可得、信手可以拈来的,必须针对社会公众或特定的目标群体借以时日以正面宣传和报道,同时还要借助和挖掘一些典型的生动的案件和事件,也是专业能力和综合的实力的营销。另外对一些负面的影响有及时清除,律师事务所或律师要经常出现在重要的公众场合、媒体等,逐步为公众所熟知并相信这个律师事务所或律师就是本地区最优秀的律师。这个过程当然需要精心的策划,自然的影响力形成往往需要漫长的过程,不大可能在短期内形成普遍的、正面的影响力。
  当然也可以借助特定的事件获得大众的信任,海尔的“砸冰箱事件”一下子就让全国人民都相信海尔冰箱是全国最优秀的,以实造名然后再借助售后服务的改善进一步提高其社会的知名度和信誉度,就是所谓的借名造实。
  律师事务所在信誉度的打造上应该着力于专业特长与综合实力下功夫,多开展一些特定行业或专业领域中的会议以及专业论坛是有效的方式,尤其是在打造NO.1下功夫,因为世界上只有“第一”才是最容易为别人接受、认同和信服的。
  3、美誉度,更需要长期的积累和培养,而且更多是超越律师的专业领域和专业影响力的社会大众的正面的道德评价。
  由于律师在维护社会公平、公正、正义所做的和能做的都非常有限,在社会上正面的道德评价也并不尽人意,负面的道德评价相反愈来愈烈,而且官方或主流机构给予的下面评价不能足以引起公众的信任和注意。因此,律师和律师事务所美誉度的形成和营销,就必须另辟蹊径。一方面在职业的范围内注重对社会弱势群体的关心和关爱,同时在社会的方方面面都要表示出对弱势群体的注意和关心。说白了,就是要拿些钱出来为社会做些好事、为普通的百姓做些好事、为行业做些好事,当然如果没有钱为社会出些力同样也能取得意想不到的效果。
  遗憾的是,整个律师行业目前对此关心的不够,做的也不够,本来律师进社区是一个非常好的机会,为社会义务普法,但很多的律师都把这件事变成了公事,应付了事。但是,前不久,借助在北京《营销与管理——2007律师精英论坛》,笔者有幸结识了北京慧海天合律师事务所的李海珠律师和上海万方律师事务所的高明律师,她们在法律进社区活动中,都认认真真做好法律普及和宣传工作,并持之以恒地坚持下来,不仅获得社区与居民的好评,并因此获得了源源不断的案源。尤其是毕业于北京政法大学的李海珠律师,一改北京律师无所不能天上地下全能型律师牛哄哄的架势,扎根于丰台的一方水土,踏踏实实地从社区服务开始、从义务普法与无私奉献开始,打造出了自己良好的律师形象,并被冠之为“民企的正义天使”,并打造了一个精于社区服务的律师团队。如此,一气呵成打造出了律师事务所品牌的知名度、信誉度和美誉度。这也是平民律师和立志为普通百姓服务的律师是成功范例。
  论坛结束后,笔者又特地去丰台对李海珠所在的律师事务所进行深入了解、学习和交流,同时结合自己的经验给其一些管理和发展上的建议。有机会一定会去上海的高明律师那儿子拜访。
  律师是社会工作者,律师的一切都是社会给予和赋予,但是这种给予和赋予全在于律师对社会的贡献的能力的品质,首先是意愿,一个律师事务所或一名律师,不愿意服务于普通百姓,即使你很成功、很有知名度、业务上很成功,但没有普通百姓的支持,是不可能有美誉度的,也就不可能有整体的品牌效应。
  现在的律师过于急功近利,以为客户开发一个就要成一个,人才要培养一个留住一个,营销也必须今天投入明天就要收获,不知道营销是有周期和概率的,营销在锁定一定的目标群,全力以赴地营造气氛,实现成交或成单的比例和概率的最大化,而不说风就是雨、立杆就见影。一般普遍撒网的效果只有千分之几的概率,产品化营销会有有百分之一到二的概率,顾问营销往往有针对性长期跟踪,快的十分二十分钟就能成交,慢的则要一二年的跟踪,课程推广或者说讲师营销几乎每杆必有鱼。当然还有论坛与会议营销,往往是获得口碑和信誉度的最好佳方式,也是律师事务所或律师专业能力和综合实力的明证。
  所以,律师同行们,营销是有规律的,也是有章法可循的,好好学一点营销的知识再来谈营销、做营销,千万不要再打着营销反营销了,让某些坐在船上的“红顶律师”像看落水的旱鸭子一样在看笑话和撮脊梁骨,劳而无功不谈,还被人戴上没有道德,为了利益不择手段的“美名”。

律师营销浅谈

目 录
律师营销概述
律师事务所的客户营销
如何选择律师营销模式
律师的困惑
律师营销要有自己的品牌和商誉
中国律师业产业化发展理论研究
律师营销的政治模式
律师与企业家的距离
律师事务所营销的误区--打着营销反营销
律师如何成功销售法律服务
市场营销与年轻律师开拓业务
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